darczyńcy indywidualni, Psychologia w fundraisingu

Nasz mózg jest leniwy i lubi chodzić na skróty co doprowadza do tzw. błędów poznawczych. Temat błędu poznawczego to dziedzina nauk społecznych, a nie fundraisingu. Jednak analizując powyższy schemat, który przedstawia drobiazgową analizę błędów poznawczych w podziale na kategorie, rzuciło mi się w oczy jedno stwierdzenie, które według mnie dotyczy bezpośrednio fundraisingu: “To act, we must be confident we can make an impact and feel what we do is important”, Need to Act Fast – lewy dolny róg. Ja tłumaczę to w ten sposób, że aby podjąć działanie, musimy być przekonani, że mamy wpływ na jego efekt (impact) i czuć, że to co robimy jest ważne (important).

Z punktu widzenia fundraisingu ta wiedza ma ogromne znaczenie. Dlaczego? Ponieważ celem pracy fundraisera jest nakłonienie ludzi do działania, a najbardziej pożądanym przez nas działaniem jest wpłata darowizny. Teoria błędów poznawczych mówi, że ludzie chętniej podejmują takie działania, które przyniosą jakiś skutek (impact). I odwrotnie: jeśli podejmując działania ludzie wiedzą, że nie mają wpływu na ich końcowy wynik to ich motywacja do podjęcia działań spada.  Ten temat łączy się bezpośrednio z komunikacją w kampaniach fundraisingowych, ale zacznijmy od tego czym jest ten błąd poznawczy.

Błąd poznawczy wg. wikipedii to ogólne określenie nieracjonalnego sposobu postrzegania rzeczywistości. Obecnie lista błędów poznawczych zidentyfikowanych u ludzi jest bardzo długa, co widać na powyższym obrazku. Faktycznie u każdego człowieka można zaobserwować większość z nich. Wpływają one na ludzkie postawy, emocje, rozumowanie, działania, sposób formułowania poglądów i podejmowanie decyzji. Większość z nich jest szkodliwa. Niektóre pozwalają ludziom szybciej podejmować decyzje. Przyczyną pojawiania się takich błędów są często ograniczone zasoby poznawcze, brak czasu lub motywacji do formułowania poprawnych sądów oraz pragnienie zachowania dobrego samopoczucia.

Lista błędów poznawczych zgrupowanych na powyższym obrazku jest podzielona na 4 kategorie. W kategorii “We Need to Act Fast”, czyli “Musimy działać szybko”, sformułowano wniosek, że mózg ludzki, idąc na skróty, podejmuje decyzje o działaniu wtedy, gdy jest przekonany co do jego efektów (impact) i czuje, że to ma ono duże znaczenie (importance).  Przekładając to na fundraisinh: darczyńca włączy się w naszą akcję fundraisingową, gdy będzie przekonany, że jego darowizna przyniesie efekt i będzie to dla niego ważny projekt.  Jeśli więc idąc za tą wskazówką, podkreślimy w komunikacji fundraisingowej rezultat, jaki osiągnie darczyńca wpłacając darowiznę oraz damy mu poczucie, że bierze udział w czymś ważnym, mamy szansę na podniesienie skuteczności kampanii, czyli spowodowanie większej liczby działań w krótkim czasie.

Wbrew pozorom jest to bardzo trudne, ponieważ niewiele jest akcji fundraisingowych, w których jedna darowizna w wysokości 50zł (średnia kwota darowizny) wywoła jakąś konkretną zmianę, przyniesie wymierny efekt (impact) i da poczucie udziału w ważnym projekcie (importance). Jeśli chcemy więc podnieść skuteczność naszych kampanii fundraisingowych, powinniśmy przemyśleć jak w komunikacie fundraisingowym wytłumaczyć darczyńcy efekt (impact) tej jego pojedynczej wpłaty i jak stworzyć silne wrażenie, że bierze on udział w spektakularnym projekcie, który ratuje świat.

Jakieś przykłady? No pewnie! 
Impact ze strony Feeding America: Your impact 1 USD = 11 meals, czyli twój 1 dolar to 11 posiłków.
Importance ze strony Charity Water: Clean water changes everything, czyli czysta woda zmienia wszystko.

Myślę, że analizując dokładniej powyższą grafikę, można znaleźć kolejne wskazówki do przygotowania skuteczniejszych kampanii fundraisingowych. Jeśli wpadniecie na jakiś pomysł, to podzielcie się koniecznie w komentarzach.

https://pl.wikipedia.org/